一直以来，价格是买方做出选择的决定性因素。消费者能够通过各种渠道获得更多的价格信息，接触更多的折扣店。企业只有掌握消费者如何感知价格，才能很好的利用价格杠杆实现企业的营销目标，才能立于不败之地。
一、消费者购买成本
价格是产品价值的体现，而产品价值高低直接关系买卖双方的切身利益，更直接影响消费者对某些商品的购买意愿和购买数量，价格是消费者购买心理的最敏感的因素。
消费者在购买过程中会进行比较，比较购买成本和产品价值。只有消费者在比较过程中心理平衡或偏向于产品价值的时候才会进行购买，所以卖家一定要减少购买成本。一般来说购买成本主要有以下五种：
- 金钱成本：付出的金钱多少。
- 时间成败：顾客等待的越久，其购买意愿越低，满意度也越低
- 风险成本：俗话说“买家没有卖家精”。所以消费者对于卖家的感情比较复杂，总是担心自己做出错误的决策而吃亏上当。所以现在商家为了打消消费者这种顾虑而采取延长保修期、完善的收获服务等，降低了顾客的风险成本来刺激消费。
- 体力成本：网络购物的流行也有这个因素。
- 选择成本：顾客在购买过程中会进行比较，选择了一种产品意味着放弃了另一种产品的独特优点。若产品没有足够有力让自己购买的理由，消费者在选择过程中就会产生焦虑。所以现在的商家对一部分特殊顾客进行一段时间的无理由退货活动。
二、心理效应
人的大部分行为，都是出自于不理性的直觉所驱动的，心理因素印象也很深刻。有关定价方面的心理效应，有以下几点：
- 交易效用：消费者在购买的时候进行比较，比较的是购买的实际价格与参考价格，以此来决定是否值得购买。人通常考虑的是人购买的实际价格与参考价格的差价与参考价格的比值。举个例子，一个100元的台灯，便宜50元，你大概就急忙去买了，而一个1000元的手机便宜50元，你基本就没什么感觉，反而觉得便宜的太少，店家太小气。（人们生活中最常见的就是这种比较方法）
- 获得效应：商品对于人的价值和购买的实际价格。比如你生活中，买一瓶水最多也就2元，如果你在沙漠中走了2天了，卖你1000元如果出的起的话咬咬牙也会接受，如果你在沙漠中好几天渴得要死的时候，卖你10000你也会急着出钱。
- 心理账户：消费者在购买中其实对每笔钱都定了一个特殊意义，即心理账户。比如送礼的心理账户账户，你就会买比较贵的东西而不是很在乎钱，尤其中国人送礼喜欢送贵的，送的便宜还嫌丢脸。还有旅游账户，人在旅游的时候花钱在都是很大手大脚的，不过会在账户中给自己定的额度内保持平衡，不会花掉超过心理账户的钱。打破账户之间的平衡会让人感到焦虑。所以商家在销售过程中会更多的想如何去改变消费者的心理账户，而不是账户额度。比如脑白金，一直的定位就是送礼佳品。
- 对比效应：许多餐馆都会有一道贵的离谱的菜，目的就是衬托其他菜的便宜。如果你真的去点，他大多会告诉你已经卖完了。实际上他根本没有做。大小份的对比也是为了对比小份的便宜，他就是让你买小份。
- 折中效应：人们在不了解商品的时候会采取折中的方式来避免损失。
三、其他因素
定价尾数：
- 9结尾，比如99元，目的就是让人感觉只不过是几十块钱而已，几十块钱比一百多块感觉上便宜许多。
- 8结尾：8的形状比较平滑、平衡。因此会制造一种安慰的效果。而7是尖角的，会产生不和谐的效果，所以定价中常用8而不是7。
心理学家的研究表明，价格尾数的微笑差别能够明显影响消费者的购买行为。一般认为5元一下的产品，尾数为9最受欢迎。5元以上的产品尾数为95效果最佳；百元以上的产品尾数为99、98最好。
尾数定价法给人一种精确、值得信赖的感觉。消费者还对尾数为奇数的产品有好感，因为它给人一种低廉、价格向下的概念。8由于和发谐音，所以用的也比较多。
不过，这种方法已经用的太多，消费者因此可能产生对这种特定的价格尾数的排斥感，所以一定要多多注意。
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