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一、消费者心理活动的认识过程
1-1感觉与知觉
1-1-1感觉
1-1-1-1感觉的概念及其特点
感觉(Sensation)是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映,是人们从外部世界同时也从身体内部获取信息的过程。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料,是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。在购买活动中,消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味道这五种感觉来接受有关商品的各种信息,形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映。
感觉是消费者认识商品的起点。在购买活动中, 消费者对商品的第一印象是十分重要的。对于商品的认识和评价,消费者首先相信的是自己的感觉。感觉的特点主要表现为:
感觉反映的是当前直接接触到的客观事物, 而不是过去的或间接事物。感觉反映的是客观事物的个别属性, 而不是事物的整体。通过感觉我们只能知道事物的声、形、色等个别属性, 还不能把这些属性整合起来整体地反映客观。
感觉是客观内容和主观形式的统一。从感觉的对象和内容来看, 它是客观的,即反映着不依赖于人的意识而独立存在的客观事物。从感觉的形式和表现来看,它又是主观的, 即在一定的主体身上形成、表现和存在着, 人的任何感觉,都受到了个性、经验、知识及身体状况等因素的影响。由此可见, 感觉是以客观事物为源泉,以主观解释为方式和结果, 是主、客观联系的重要渠道,是客观事物的主观映象。
1-1-1-2感觉的分类
感觉可分为外感受感觉和内感受感觉两大类。
外感受感觉。外感受感觉是指接受外部刺激, 反映外界事物的个别属性的感觉。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉。肤觉又可细分为温觉、冷觉、触觉和痛觉。按引进感觉的刺激物与感受器有无直接接触, 分为距离感受作用和接触感受作用。距离感受作用是指感受器与刺激物不发生直接接触所产生的感觉。如视觉、听觉、嗅觉。而接触感受作用则是指感受器与刺激物必须发生直接接触才能够产生的感觉。例如, 味觉必须是舌头与刺激物直接接触才能够产生的,疼痛必须是刺激物接触皮肤才能够产生的。
内感受感觉。指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感觉器引起的感觉。主要包括位置觉(也称平衡觉)、运动觉和内脏觉。
Ps：
- 位置觉（平衡觉）：人对自身身体重心变化的感觉。
- 运动觉：人能直观的感受自己的身体或身体的一部分运动情况，这种感觉叫做运动
- 内脏觉：身体内部脏器的感觉，如憋尿、饱等感觉。
1-1-1-3感觉阈限
感觉阈限（yù xiàn）是测量人的感觉系统感受性大小的指标, 是用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示的,分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
1-1-1-3-1绝对感觉阈限
绝对感觉阈限简称绝对阈限, 是指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。阈限值越低,感受性越高; 反之亦然。但绝对感觉阈限不是一个非常鲜明的界限,它是一个可变的模糊界限,由于这个原因,绝对感觉阈限的值需要靠多次重复测定去取平均值, 或者更确切地说,绝对感觉阈限是有50%机会被觉察的最小刺激量。表2-1显示了根据多数早期心理物理学家的研究成果总结得出的各种感觉的绝对感觉阈限。
绝对感觉阈限在营销活动中有着重要的意义, 要求我们对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。因为消费者认识商品的心理活动首先是从感觉开始的。以商品的价格为例, 商店为推销商品, 往往采取降价策略,并标明原价和现价,但并不是降价幅度越大, 销量越大。降价幅度对消费者而言是个刺激信号,必须考虑到购买者的心理。降价幅度过小, 刺激强度不够, 购买不会踊跃,降价幅度过大, 则易令消费者怀疑商品有重大质量问题而不敢贸然购买。
1-1-1-3-2差别感觉阈限
差别感觉阈限是指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别,又称最小觉差。差别感觉阈限研究人们对两个刺激间最小差异的觉察。
研究表明,为了辨别一个刺激出现了差异, 所需差异大小与该刺激本身的大小有关。19世纪德国生理学家韦伯发现了觉察刺激的微弱变化所需变化量与原刺激变化量之间的关系的规律,称之为韦伯定律。韦伯定律指出, 在一个刺激能量上,发现一个最小可觉察的感觉差异, 从刺激方面讲, 需要出现的最小差异称判别阈限;从感觉方面讲, 产生的最小感觉差异称为最小可觉差。两者是同一事物的两个方面。换言之, 差别感觉阈限是刺激变化量与原刺激量之间的一个固定比例关系。这个固定比例对不同感觉是不同的,用公式来表示，△Φ/Φ=K，其中Φ为原刺激量，△Φ为此时的差别阈限，K为常数，又称为韦柏率。
不同职业的人,由于工作需要而经过专门训练, 可以使某种特定的感觉的差别感受性有很大的提高。如纺织工人能分辨出 30 种不同的黑色, 品酒师能品尝出酿酒的材料来。
1-1-1-3-4感觉阈限与广告策略
在广告中对差别阈限的规律的应用有着一定的意义。首先，在广告宣传中一定要让消费者觉察到产品的任何一点改善。最明显的例子就是CPU。打个比方，处理器的运行频率总是不断提升的，但是每0．1GHz频率的提升似乎对应用的影响不是很大，比如赛扬l．7和赛扬2．0，0．36HZ的频率差别在日常应用中基本没有多大的差别。如果想说服消费者购买更高频率的处理器那就要让消费者感受到高频处理器的性能优势，但消费者的日常应用是不可能觉察到这一点的，这就要求商家要做好广告宣传，比如说做一些性能评测，做出一些数量化的性能测试，要使消费者看到，每一点频率的提升给CPU性能带来的提升是多少，使消费者看清楚两者的性能差距，以达到销售更多的高频处理器的目的。
其次，在由于市场的变化导致成本增加时，产品的数量、大小需要作一些调整，以达到保持利润的目的。但是这种调整的标准是使消费者不易察觉。这样就要求这些变化局限在消费者的差别阈限之内。商品促销中的“打折”这一手段也要遵循这个规律，折扣多了利润会降低，而折扣少了则没有效果，所以折扣的额度应该以刚好超出消费者的心理差别阈限为事宜，据零售商的经验，打折幅度应该至少在原价的l5％才有效果。
再次，随着时代的发展很多经典的商标和包装也面临着现代化的问题，但是这样对消费者心中早已成熟的产品形象来说，可能会有负面的影响。这就要求商标和包装的现代化要和消费者对该产品的好印象相结合，每一次改动都要限制在差别阈限的范围之内，令消费者没有察觉，积小变为大变。很多经典的老牌产品的现代化就是遵循了这一规律，都取得了成功。
最后，对于假冒商标的识别。这一定律也有其适用之处。很多制假厂商正是钻了这一空子，仿制出和大牌商标极其相似、不认真观察根本无法识别的商标。最经典的就是作了镜像处理的耐克标志，另外还有adadis，buma，等。假冒效果好的“李鬼”的差别绝对在大多数的消费者的差别阈限之下。所以正品商家一定要充分注意到这一现象，降低消费者在这方面的阈限水平，其中一个方法就是将真的商标和假的商标成对的放在一起让消费者辨认，以达到打击“李鬼”的目的。
总之，产品需要进行必要的改动，若此改动对产品销售/形象有正面影响，在宣传方面则把它的刺激量控制在消费者的感受性范围内；若此改动对产品销售/形象有负面影响，则把它的刺激量控制在消费者的感受性范围外。
例子：串串烧
串串烧原来是论支算价格，如此这般人们对于价格的感受就会非常清晰，如果把价格的衡量标准改成称量签子的重量，这样的话就能够模糊掉消费者对于价格的感受，就能减少价格因素对消费者消费量的减少。不过需要提一下，消费者在事后仍然会对价格产生一定的估计能力，所以这是缓兵之计，不能够长久的对同一个人产生效果。不过仍然不失为一个很好的案例。
1-1-1-4感受性、感觉的相互作用
人的各种感觉器官都有其对适宜刺激的感受能力, 这种感受能力称为感受性。感受性可以通过练习、训练而提高。
- 适应。同一感受器内, 由于刺激物对感受器的持续作用而使感受性发生变化的现象叫适应。适应是感受性与感觉相互作用的普遍现象。各种感觉都存在适应现象。一般来说,适应现象表现为感受性的降低,
- 对比。对比是感觉的相互作用、相互影响而使感受性发生变化的现象。对比可分为同时对比与继时对比两种。同时对比是几个刺激物同时作用于同一感受器而产生的对比现象。
1-1-2知觉
1-1-2-1知觉的概念与分类
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事实的整体反映。虽然感觉器官以感觉的形式对物体的个别属性进行直接的反映, 但是, 在现实中, 物体的各个属性并不能够脱离具体物体而单独存在。物体的个别属性总是与整个物体结合在一起被反映的。
知觉的产生, 虽然必须以各种形式的感觉的存在为前提,并且是与感觉一起进行的, 但这并不意味着知觉就是感觉的简单总和。如刺激物以光、声等形式作用于人的感官, 人的感官便将外界对象的个别属性的信息传递到大脑,于是便产生了视、听等感觉, 但这些原始的各种感觉属性不足以说明我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实映象, 只有将物体的个别属性与整个物体结合起来一起反映,才能得到对客观事实的整体反映。同时,知觉又因受兴趣、需要、动机、情绪、态度等心理因素的影响从而使这种反映具有一定的倾向性。知觉可从以下几个方面分类:
（1）根据知觉反映的事物特性, 可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
- 空间知觉是对物体的形状、大小、距离(远近)、方位等空间特性的知觉, 是多种分析器协同活动的结果。人的视觉、触觉、听觉、运动知觉等经验及其相互联系,对空间知觉具有重要作用。
- 时间知觉是指人对客观物质现象延续性和顺序性的反映。时间知觉与空间知觉比较有两点不同: 一是时间知觉有时并非由刺激所引进;二是时间知觉没有像光和声那样有专门的感觉器官。
- 运动知觉是指人对物体在空间位移的知觉。运动着的物体总是在一定的时间和空间中进行的,因此, 运动知觉包括人对物体真正运动的知觉和似动知觉。似动知觉指的是实际上不动的静止之物，很快地相继剌激视网膜上邻近部位所产生的物体在运动的知觉，是一种错觉性的运动知觉。
（2）根据反映活动中某个分析器所起的优势作用, 可分为视知觉、听知觉、触知觉等。
（3）错觉
错觉指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉, 是人们无意识地利用某些知觉线索对所见物体作了错误推论而产生的。错觉是知觉的一种特殊情况。当我们进行逻辑思维时,对自己的思考和推论过程是清楚的, 然而在知觉中推论往往是自动进行、意识不到的。
各种错觉现象中,视觉表现得最为明显, 有大小错觉、方向错觉、线条弯曲错觉等。错觉在营销活动中有着广泛的应用。现实中,消费者往往以自己的切身感受去评判或选择商品和服务, 而不是按照科学原理提供的准则去评判或选择, 这就需要我们营销人员对其进行适时引导。另一方面,错觉的运用也可以达到满足某种心理需要的目的。如, 不同色彩、款式、面料的服装可以修正一个人的体型; 卖肉食的柜台用红色的灯罩可以使肉食显得更新鲜,而黑色灯罩则会令鲜肉像腐肉; 蓝色或白色包装的商品让人感觉清新、洁净。
1-1-2-2知觉与感觉的联系与区别
感觉和知觉是两种既相同又相异的相互紧密联系的心理活动过程。感觉和知觉的联系主要表现在:感觉是对物体个别属性的反映, 知觉则是对物体整体的反映,没有对物体个别属性反映的感觉, 就不可能有反映事物整体的知觉。因此,感觉是知觉的有机组成部分, 是知觉的基础, 而知觉则是感觉的深入和发展。对某个物体感觉到的个别属性越丰富、越精确, 对该事物的知觉也就越完整、越精确。在现实生活中, 人们一般都是以知觉的形式直接反映客观事物的,感觉只是作为知觉的组成成分而存在于知觉之中, 很少有孤立的感觉存在。心理学为了科学研究的需要,才把感觉从知觉区分出来加以探讨。感觉与知觉的区别主要表现在以下三个方面:
- 感觉是介于心理和生理之间的活动, 它的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性, 相同的客观刺激会引起相同的感觉。而知觉则是以生理机制为基础的纯粹的心理活动, 它的产生是在感觉的基础上对物体的各种属性加以综合和解释的心理过程, 处处表现出人的主观因素的参与。
- 感觉是人脑对客观事物的个别属性的反映, 而知觉则是对客观事物的不同属性、不同部分及其相互关系的综合的、整体的反映。
- 从感觉和知觉的生理机制来看, 感觉是单一分析器活动的结果, 而知觉则比感觉要复杂,它是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。在多种分析器的参与下, 通过反映事物多种属性并整合后才形成知觉。由于已有的知识和经验对知觉的形成具有重要作用,因此,在知觉过程中, 还包括了当前的刺激所引起的兴奋和以往相应的知识经验的暂时神经联系的恢复过程。
1-1-2-3知觉的基本特征
(1)知觉的整体性。知觉是对事物整体的反映, 是人根据自己的知识经验把直接作用于器官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工的过程。知觉对象是由许多部分综合组成的,各组成部分各有自己的特征, 人在知觉某一对象时,不是只对其中一个属性或某个部分来加以反映, 而是在已有经验的基础上把事物各部分属性综合起来把握该事物。例如, 人们在选择家具的时候,不只是形成关于家具的表面颜色的映象, 而且还获得有关它的结构、款式、工艺等统一的映象。在形成对客观事物整体性知觉时, 客观事物的各个组成部分所起的作用是不同的。强的部分所起的作用, 要大于弱的部分。对象中强的成分决定着知觉整体性的特点,而弱的部分常常被掩盖。对于知觉整体性这一特点, 营销人员在营销过程中应充分运用。
(2)知觉的理解性。知觉的理解性指人在知觉一些事物或现象时, 不仅能形成关于它的知觉形象, 还能根据自己已有知识、经验对事物加以解释或判断,即从不同方面对它加以理解。如一幅 MP3 的销售广告, 画面上是一位健美的姑娘,身着运动衫和牛仔裤, 佩带着小巧精致的 MP3 站在山巅回眸一笑。这幅广告就是运用了知觉的理解性原理,使消费者产生了MP3与消费者生活密切相关,不仅便携易带, 而且高雅脱俗的联想。语词在知觉的理解性中起着重要作用。人的知觉的理解性与人的已有知识经验有密切关系,知识经验不同, 对知觉对象的理解程度也不同, 语词可以唤起或提示人们以往的知识、经验, 从而促进对知觉对象的理解或弥补直接知觉经验的不足,使消费者对事物的知觉更迅速、更完整。
(3)知觉的选择性。知觉的选择性是指人在进行知觉时从纷繁复杂的环境中把某些事物或现象当做知觉对象,而把另一些事物或现象当做知觉背景。人的知觉选择性是在实践中产生并为人的实践活动所需要的。比如消费者购买了某种商品后,在一定时间内还会特别留意有关这种商品的信息, 因为这些信息可以确定他们的选择是否明智从而指导今后的行为。知觉的选择性在营销活动中有着重要意义, 现实中我们可以利用这一特性,促进消费者确定购买目标, 达成购买行为。比如我们为了突出某一类商品的形象,吸引消费者对它的注意, 可通过尽量隐去商品的背景布置, 使商品的形象得以更加醒目。有时为了突出一些名贵商品的价值, 也可以在商品的背景之中衬以非常豪华、非常特殊的包装, 以此来吸引消费者的注意。
(4)知觉的恒常性。知觉的恒常性是指客观事物本身不变但知觉条件在一定范围内发生变化时,人的知觉映象仍然相对不变。知觉恒常性在视知觉领域内研究得比较多。视知觉恒常性有颜色恒常性、大小恒常性、亮度恒常性和形状恒常性。如把粉笔放置在暗处,从刺激的物理特性分析, 粉笔应该是黑的,但我们通常还是感知它为白色。同样放在亮处的煤, 从刺激的物理特性分析,应该是白色的, 而我们又会感知为黑色。可见知觉的恒常性中, 人的知识经验起着重要作用,人在知觉某对象时, 总会利用过去的知识经验来解释感觉映象,反映物体所固有的特性。因此, 在营销过程中, 我们应充分考虑知觉的这一特性。
1-2记忆与注意
1-2-1记忆
记忆是通过识记、保持、再认(或回忆)三个基本环节在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。在我们工作和生活中, 记忆起着非常重要的作用。我们从事任何一种活动都离不开记忆,它是人脑对过去所经历过的事物的反映。
1-2-1-1记忆及其分类
记忆是经验的印留、保持和再作用的过程, 是人脑对过去经验的保持和再现。根据记忆内容的不同,可以把记忆分为形象记忆、语词记忆、情景记忆、情绪记忆及运动记忆。
(1)形象记忆。是以感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在,所以又称“表象记忆”。直观形象是其显著特点。
(2)语词记忆。又称为语词逻辑记忆, 是以语词所概括的对事物的关系及事物本身的意义和性质为内容的记忆。
(3)情景记忆。是个人以亲身经历的、发生在一定时间和地点的事件为内容的记忆,它与个人所接受和储存的信息及特定事件的时间和地点相关, 并以个人的经历为参照,所以容易受各种因素的干扰。
(4)情绪记忆。是个人以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。情绪记忆既可能是积极愉快的体验也可能是消极不愉快的体验。积极愉快的情绪记忆对人的行为有激励作用,消极不愉快的记忆有降低人的活动效率的作用。
(5)运动记忆。是个人以过去经历过的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆,是以过去的运动或操作动作所形成的动作表象为前提。动作表象来源于人对自己的运动动作的知觉以及对他人的动作各图案中的动作姿势的知觉,也能通过对已有的动作表象的加工改组而创造出新的动作形象。运动记忆在人们的社会各领域的实践活动中起着重要的作用。
1-2-1-2记忆过程
记忆过程是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程, 包括识记、保持、回忆和认知四个环节。它们既紧密联系又相互制约。识记和保持是回忆和认知的基础,回忆和认知既是识记和保持的结果, 又是巩固和强化识记和保持的催化剂。现代记忆研究学派运用信息处理的方法研究记忆。他们把人脑的记忆过程形象地比做一台电脑的信息处理过程,即录入、储存、检索,如图 2-1 所示。
图 2-1 记忆过程
(1)识记。是人们为获得客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。也就是说,识记是识别和记住事物的过程。在购买行为中, 消费者就是运用视觉、听觉和触觉去认识商品, 在大脑皮层上建立商品各因素之间的联系,留下商品的痕迹,从而识记商品。
(2)保持。就是巩固已经识记的知识和经验的过程, 使识记的材料能够较长时间地保持在大脑中。例如,消费者把在识记过程中建立的商品诸因素之间的联系作为经验储存在脑子里,这就是保持的过程。
(3)回忆。又称为再现或重现, 指在不同情况下, 恢复过去经验的过程。也就是过去曾反映过的事物不在眼前,但能把对它的反映重新呈现出来, 它常常以联想的形式出现。例如,消费者在购买某种商品时, 往往在脑海中重现曾经在别处见过或自己使用过的同种商品。
(4)认知。是过去感知过的事物重新出现时, 能够感到听过、见过或经历过。如以前曾听过的歌曲,当别人再演唱时能够听出来以前曾听过, 甚至能说出歌名。
1-2-1-3记忆系统
依据信息处理理论, 记忆系统是由感觉记忆、短期记忆和长期记忆组成的。20 世纪 50 年代中期以后, 在信息论、控制论和系统论的影响下, 随着计算机技术的飞速发展,心理学家更倾向于运用这种用信息加工的观点来解释人类记忆。消费者的记忆系统如图 2-2 所示。
图 2-2 消费者记忆系统
(1)感觉记忆。也称瞬时记忆, 在这种记忆中的材料保持的时间大约是0.25～2秒。其特点是持续时间短,容量小。尽管感觉记忆十分短暂, 但往往是长时记忆的起点。例如,一个消费者走过一家面包房, 看到了里面的各式面包,就有了一个印象。这种感觉虽然只是瞬间的事, 但足以令消费者作出决定是否进一步观察。如果信息保留下来便进一步处理, 它就会通过留意转化为短期记忆。当然,如果记忆仅停留在瞬时记忆阶段, 不能引起消费者进一步观察的兴趣,那么就不会产生实效。如商品广告, 如果广告词在 10 秒内单字达到 80 个以上对消费者来说就只能产生瞬时记忆。
(2)短时记忆。指在有限的时间里储存信息, 并且它的能力受到限制。短时记忆中材料保持的时间约为 5～20 秒, 最长不超过 1 分钟。现实中那些能够引起注意的瞬时记忆会转为短时记忆。
(3)长时记忆。是使我们能长期保留信息的系统。这样的记忆往往能够保持 1 分钟以上直至多年甚至终生。它是对短时记忆加工复述的结果, 包括思考并把刺激与记忆中已有的其他信息相连。市场营销活动中, 商家往往通过把广告词设计成简洁、上口便于传唱的“打油诗”或歌曲向消费者重复传播相关信息,以加深消费者对某种商品的记忆从而使其商品家喻户晓。
1-1-1-2注意
注意是人的心理活动对外界事物的指向与集中。它不是一个独立的心理过程,而是意识状态中一个非常重要的心理现象, 是心理活动或意识对一定对象的指向和集中。消费者在购买商品时, 首先要从琳琅满目的货架上找寻自己所要购买的商品,然后将自己的意向集中于某一件或某一类商品, 进而对其属性加以全面感知和了解,广告界流传这样一句话: 一则广告只要引起了人们的注意,就已经成功了一半。可见注意在营销活动中的意义。
1-1-1-2-1注意的功能
注意在心理活动上具有三种功能: 选择性功能、保持功能, 以及对活动进行监督和调节的功能。
(1)选择性功能。指注意只有选择地指向那些有一定意义的、符合需要的、与当前行为有关的对象, 以及符合活动需要的外界刺激, 而避开或抑制那些非本质的无意义或干扰当前事宜的各种影响。
(2)保持功能。表现在时间上的延续, 它可以使注意对象的映像和内容在意识中保持下来,让人们的活动在一定时间里顺利进行。
(3)监督和调节功能。指在同一时间内, 人们会依据新的任务要求, 将注意从一个对象转移到另一个对象或分配到不同事物上, 即使人们对注意对象更迅速地加以综合、概括和迁移。正因为注意有这三种功能,所以它可以调节心理活动的方向, 组织心理活动的内容,保持心理活动的进行。
1-1-1-2-2注意的分类
人们对事物的注意, 有时是自然而然发生的, 有时则需要付出一定的努力。依据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度, 可将注意分为有意注意、无意注意和有意后注意。
(1)有意注意。也称随意注意, 是有预定目的、需要付出努力的注意。这种注意不仅指向个人乐意要做的事情, 而且指向他应当要做的事情。有意注意是服从于一定目的的主动注意, 受人的意识自觉调节与支配。如消费者在闹市里精心挑选商品、学生在公园念书等, 与无意注意本质的区别就在于注意对象不是由刺激物的特点决定的而是预定的,并以意志来调节的。
(2)无意注意。又称不随意注意, 它是无预定目的、也不需要付出努力的注意。它往往是在周围环境发生变化时产生的。它表现为在某些刺激物的直接影响下,人不由自主地立刻把感觉器官朝向这些刺激物, 并试图认识它。无意注意虽然是自然而然发生的, 但并不是无缘无故产生的。引起和维持无意注意有主客观两个方面的因素。客观因素主要指刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和变化以及刺激物的新异等; 主观因素包括需要和兴趣、情绪和精神状态以及知识和经验等因素。无意注意的引起与保持,一方面受客观刺激物的特点所决定, 同时又依赖于主体的需要、兴趣、知识、经验和情绪状态等内部因素, 具有主动性。但从总体上看,无意注意仍然是被动的、初级的注意形态,它缺乏预定的目的, 带有很大的随意性质。现实中这种注意广泛存在着, 那些色彩艳丽、动感强烈的广告,那些生动活泼且与人们的生活、学习、工作、社会实践密切相关, 能满足人们某些需要和兴趣的事物,都容易成为人们的无意注意对象。
(3)有意后注意。即有预定目的、但不需要付出努力的注意, 是注意的一种特殊形式,它兼具上述两种注意的特点。例如, 当一个人仅因工作需要而必须学习外语时,开始迫于无奈必须付出很大努力才能完成学习活动, 但随着学习的深入,产生了兴趣, 这时学习活动转化为一种愉快的事情, 不需意志努力也能保持自己的注意在学习上了,这就是有意注意向有意后注意的转化。
1-1-1-2-3注意的特征
注意是人的心理活动对外界事物的指向与集中, 所以注意有两个基本特征,即指向性和集中性。
(1)注意的指向性。是指心理活动的对象和范围。人在注意时, 心理活动总是有选择地反映一定的对象, 而离开其余的对象。倾注于被选择对象的稳定特征显示人的认识活动有选择性。现实中周围环境每时每刻都给人们提供大量的刺激,带来了丰富的信息, 为了防止无意义的刺激对人产生干扰, 心理活动都是有选择地指向一定的对象, 同时离开其余对象。如消费者在市场上长时间把注意力集中在所需商品上。
(2)注意的集中性。就是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。人在注意时,心理活动不仅是有选择地指向一定事物, 而且是离开一切与注意对象无关的东西,并对局外干扰进行抑制, 集中全部精力去得到注意对象鲜明、清晰的反映。如消费者在选购商品时总是把精力放在所要选购的商品上,不仅漠视其他商品, 同时对场内的喧哗、音乐等干扰充耳不闻。
1-3想象与思维
1-3-1想象
想象是指用过去感知的材料来创造新的形象, 是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象要具备三个条件:首先, 要有过去感知过的经验,这个经验既可能是自己的, 也可能是前人或他人的经验;其次, 想象必须依赖于人脑的创造性加工;再次, 想象是个新的形象, 是主体没有直接感知过的事物。如人类受动物运动的启发发明创造出来的飞机、火车等交通工具, 这些创造发明的新形象, 归根结底还是来自对客观现实的感知, 加上人类的想象。
1-3-1-1表象
心理学上把客观事物作用于人脑后, 人脑产生出这一事物的形象叫做表象。表象具有形象性和新颖性的特点。
1-3-1-2消费者的想象
消费者的想象与人类的其他想象一样, 都源于对现实中事物的感知与再造。消费者在购买活动中,是根据自己以往的感知经验对商品形成认知态度。以商品包装为例,好的商品包装装潢, 能够使消费者产生丰富的想象和美好的联想。一种设计成功的食品包装, 能引起消费者的食欲; 一件包装华丽、精致的高档商品,可以使消费者心理得到极大的满足, 如同买到了地位和身份一样。
消费者的想象与注意一样分为无意想象和有意想象：
- 无意想象。是指没有特殊目的、不自觉的想象,也叫不随意想象, 是想象中最简单、最初级的形式。商场的商品摆设、橱窗陈列、营业员的外在形象及素质都能在不经意间令想象形象浮现在消费者眼前, 从而使消费者产生对某种商品的购买或拒绝购买的欲望,这种没有预定目的, 不自觉的想象就是随意想象,它在营销活动中具有更为广泛的意义。
- 有意想象。指想象带有一定的目的性和自觉性。在进行有意想象时,消费者给自己提出了想象的目的, 并按一定的任务进行想象活动。在营销活动中,我们不难发现许多消费者在评价商品时, 时常伴随着有意想象活动, 他们买还是不买某种商品,常取决于购买对象与想象中的追求是否相吻合。如许多女性顾客在购买服装时,常常把服装搭在身上并照着镜子前后左右地比划进行想象,如果服装与想象中的追求相吻合, 就购买, 否则就不购买。这种预定目的,自觉进行的想象就是随意想象, 消费者在购买过程中一直控制着想象的方向和内容。有意想象因其想象的内容的新颖性、独立性和创造性的不同又可划分为再造性想象和创造性想象。再造性想象是根据语言文字的描绘或条件的描绘在头脑中形成有关事物的形象。例如,我们阅读一部小说后, 脑海里就会勾勒出小说的人物形象。再造性想象的再造性有两层意义: 一是指新形象是根据别人的描绘形成的,不是主体自己独立创造的; 二是新形象又是经过主体大脑的加工而成的。而创造性想象不具有依赖现成的描述的特性,是主体独立创造出来的新的形象。
1-3-2思维
1-3-2-1思维的含义与特点
思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映。思维与感觉、知觉一样,均属于人的认识活动。不过感觉与知觉是对事物的感性认识, 反映事物个别属性、整体以及事物之间的外部联系。而思维则是对客观事物间接的概括的反映,它所反映的是客观事物的本质特征和内在联系。因此, 人的思维是以感觉与知觉为基础的一种更复杂、更高级的认识过程。思维具有间接性和概括性的特点。
- 概括性。指思维反映的不是某个事物的个别属性, 而是反映一类事物共同具有的本质属性和事物之间的规律性联系。
- 间接性。指思维通过概念、判断、推理等形式来反映事物的本质或规律。思维的概括性和间接性大大扩展了人的认识领域, 使人不仅能够认识那些没有直接作用于自己感官的各种事物, 并且还能从现在推测过去, 预见未来。
1-3-2-2思维的分类：
思维可以从不同角度进行分类:
根据思维过程中的凭借物的不同, 可分为动作思维、形象思维和抽象思维。动作思维又称直觉行动思维,是以实际操作来解决问题的思维; 形象思维是指以事物的具体形象和表象为支柱的思维; 抽象思维是指以概念、判断、推理等形式进行的思维。
根据思维探索目标的方向不同, 可分为聚合思维和发散思维。聚合思维又称求同思维、集中思维、辐合思维等, 指把问题所提供的各种信息聚合起来,朝着同一个方向集中, 从而得出一个正确答案或一个最优的解决问题的方案;发散思维又叫求异思维、分散思维等,指从一个目标出发, 沿着各种不同途径去思考,探求答案多样化的思维, 其特点是求异与创新。
根据思维的结果是否经过明确的思考步骤和对过程是否清晰的意识,可分为直觉思维和分析思维。直觉思维是一种非逻辑思维, 它是人脑对于突然出现的新问题、新事物和新现象, 能迅速理解并作出判断的思维方式; 分析思维也称逻辑思维,它严格遵循逻辑规律, 逐步进行分析与推导, 最后得出合逻辑性的正确答案或作出合理的结论。
根据思维是否具有创造性, 可分为常规思维和创造性思维。常规思维是运用人们已有的知识经验,按常用的方法去解决问题的思维, 这种思维一般不会产生新的思维成果;创造性思维指用创造性方法来解决问题的思维, 具有一定的独创性,能产生新的思维成果。
二、消费者心理活动的情绪和情感过程
2-1情绪和情感的概念
广义的情绪包括情感,是人对客观事物的态度体验, 是一种以需要为中介的反映形式。正如情绪心理学家斯托曼给情绪下的定义:情绪是感觉, 是与本身结构有关的身体状态,它是粗糙的或经过精华的行为并发生于特定的情景之中。情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。情绪和情感是人类心理生活的重要方面, 它伴随着认知过程而产生并对认知过程产生重大影响。每个人在日常生活中都有过许多情绪和情感体验,如喜、怒、哀、愁等。情绪和情感正是从不同的角度来表达感情这种复杂心理现象的。它主要包括主观体验、生理唤醒和外在行为三个部分。
2-2情绪和情感的关系
在西方一些心理学著作中,常常把情绪和情感称为感情(Affection) ,认为情绪是较强的情感,是感情的表现形式。从广义而言, 情绪与情感的确同是人对客观事物的态度体验;而现实中情绪和情感作为一种主观体验, 它所反映的不是客观事物本身,而是具有一定需要的主体和客体之间的关系, 因而情感这种与人和人的社会性需要相联系的复杂而又稳定的态度体验, 与情绪又是难以分割而又互相区别的。
2-2-1情绪与情感的区别
1 .情绪的生理性和情感的社会性
从需要角度看,情绪是和有机体的生物需要相联系的体验形式, 如在饥饿时有食物吃就会很高兴,这是一种情绪反应, 而不能说由此产生了热爱食物的情感。情绪是原始的,是人和动物所共有的, 情感则是同人的高级的社会性需要相联系的,是人类所特有的心理活动, 具有一定的社会性。如与人交往的友谊感,与遵守道德行为准则和规范相关的道德感, 等等。
2 .情绪与情感相比具有不稳定性
情绪是反应性、活动性的过程, 永远带有情境的性质; 而情感则既具有情境性,又具有稳固性和长期性, 稳固的情感体验是情绪概括化的结果。
3 .情绪表现的外显性和情感表现的内在性
情绪表现有明显的冲动性和外部特征, 如人们高兴时的喜形于色和愤怒时的咬牙切齿等都是情绪的外部表现; 而情感多以内在感受、体验的形式存在,如爱国主义情感是一种内心体验, 虽不轻易表露, 但对行为有着重要的调节作用。
2-2-2情绪和情感的联系
(1)情绪依赖于情感, 情绪的各种不同变化, 一般都要受到已经形成的情感及其特点的影响和制约。
(2)情感也依赖于情绪, 因为人的情感是要通过情绪而得到表现的, 离开了具体的情绪过程,情感也就无法存在了。所以,从某种意义上说, 情绪是情感的外在表现, 而情感则是情绪的本质内容。同一种情感在不同的条件下, 可有不同的情绪表现; 同一情绪, 也可以是不同情感的体现。情绪和情感都是人对客观事物的反映, 但是又不同于认识过程。认识过程反映客观事物的本身,而情绪和情感则是人对客观事物与人的需要之间的关系的反映。
2-3情绪和情感的分类
2-3-1基本情绪
快乐、愤怒、恐惧和悲哀是最基本、最原始的情绪。它们与基本需要相关联,常常具有较高的紧张性。
1 .快乐
快乐是达到盼望的目的后紧张解除, 从而使个体产生心理上的愉快和舒适。快乐的强度与达到目的的容易程度有关。一个目标越难达到, 达到目的后快乐的体验就越强烈。同样,意想不到的满足也会给人带来巨大的快乐体验。
2 .愤怒
愤怒是愿望得不到满足,实现愿望的行为一再受到阻挠引起紧张积累而产生的情绪体验。
3 .悲哀
悲哀是个体失去某种他所重视和追求的事物时所产生的情绪体验。失败、分离会引起悲哀。悲哀强度取决于失去的事物对主体心理价值的大小, 心理价值越大,引起的悲哀越强烈。
2-3-2情绪和情感的分类
2-3-2-1按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态划分
(1)心境。是一种微弱而平静、持续时间有时长有时短的情绪。心境具有弥散性,不是关于某一事物的特定体验, 而是由一定情境唤起后在一段时间里影响主体对事物的态度的体验,因而心境会影响人们对周围环境作出的判断。如果消费者在商店里心境好,则对商品的感觉会好, 实现的购买率就高。
(2)激情。是一种强烈的、短暂的、爆发的情绪状态。激情发生有明显的外部表现,如神采飞扬、兴高采烈等。在激情状态下,人的认识活动范围缩小,控制力减弱,行为缺乏理智。激情能推动人的活动, 是强而有力的动力。
(3)热情。是一种强有力的、稳定的、能完全控制人的行为的情感。现实中许多消费者往往是在热情推动下,促成某种商品的购买行为的。
(4)应激。因意外情况引起的情绪状态, 是人对意外的环境刺激作出的适应性反映。例如,当商店发生混乱或商品丢失等意外事件时, 营销员迅速作出判断,使机体各部分动员起来处于高度紧张的应激状态是非常必要的。应激一般来说会因手忙脚乱而不利于工作, 但有时处理得当反而会因工作节奏加快而提高效率。
(5)挫折。人在实现既定目标的过程中遇到障碍, 而又无法排除、克服的心理状态。通常表现为懊丧、怨恨、消沉等不良情绪, 甚至迁怒于人。现实生活中我们常常会发现有的消费者在商店里稍不如意就对营业员发脾气、找碴,实则为情绪的迁怒。
2-3-2-2按情感的社会性内容划分
(1)道德感。是个人根据社会道德准则评价自己或别人的行为举止、思想言论和意图时所产生的一种情感体验, 是一种高级形式的社会情感。道德感的表现形式有三类:一是反映个体对社会环境的态度方面的情感, 如爱国主义;二是反映对周围的人和集体态度方面的情感, 如友谊感、同情心等; 三是反映对自己和自己行为的态度方面的情感,如良心、自尊心等。
(2)理智感。人对认识活动进行评价时产生的情感体验。理智感与人的求知欲、好奇心等相联系, 它不是满足低级的本能的需要, 而是满足高级的社会性需要。人的认识活动越深刻, 求知欲望越强烈, 追求真理的情趣越执著,则人的理智感也越浓厚。理智感对消费者在购买过程中的情绪变化起着重要的作用。
(3)美感。是人对客观事物或对象的美的特征的情感体验。美感有较强的直观性,事物的外表形式对美有很大的影响, 但美感同时也依赖于事物的内容。由于每个人的审美需要、观点、标准和能力的不同, 因而对同一对象的美感体验也不一样,但在同一群体中往往持有基本相同的审美标准, 尤其对时尚、新潮商品的普遍追求, 同一群体成员有着近似的美感。
2-4情感与消费者行为
情感是人对客观事物的态度体验, 是人脑对客观世界的一种反映形式。客观世界的某些刺激只有与人的需要有直接或间接联系才能使人产生情感体验。通常,那种能满足人的某种需要的对象, 会引起人的肯定的情感体验, 反之,那种妨碍或干扰某种需要得到满足的对象, 则会引起否定的情感体验。所以情感对消费者行为有着重要意义。
(一)情感的信号功能
情感的信号功能指个体以体验方式表达出自己对周围事物意义的认知,并对他人施加一定的影响。其含义有三:第一, 人的情感一旦和有关事物结合起来,人就会在头脑中形成该事物的具有情感色彩的记忆映象; 第二, 人一旦有了情感的记忆经验,不仅见到某类事物会引起相应的情绪, 而且再度遇到某些表情也能领会它的含义,并给它作出积极的或消极的情绪反映; 第三, 个体对各种信息的意义性的鉴别经常是通过共鸣和移情作用进行的。情感总是针对客观环境中某一具体对象而产生的, 表现为对某种事物的态度。而消费者通常以某类可供消费的商品或劳务为具体对象, 因此它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。了解消费者对商品的情感反应,对营销人员具有基本意义, 可以此作为销售预测。
(二)情感的调节功能
情感的调节功能指情感对行为活动具有支配作用, 并指引和维持活动的方向。营销过程中消费者何时何地以何种方式购买何种商品, 取决于多种因素,其中情感具有重要作用。购买行为是消费者产生购买动机,形成购买意图, 采取购买行动的连续过程。其中购买意图是导致实际购买行动, 并最终完成购买过程的关键。而明确的购买意图来自对商品或劳务的坚定信念和积极态度,凡对商品的商标、质量、外观等抱有好感或偏爱, 持肯定、赞赏态度的消费者, 在产生购买需要时,必定首先将意念集中于该商品继而导向该商品的实际购买。因此, 消费者的情感与购买行为呈正相关关系, 这一关系为大量的调查结果所验证。美国学者班克斯对芝加哥地区 465 名主妇调查她们对七种商品的偏爱商标、购买意图与实际购买的想法关系,结果表明, 偏爱商标与购买意图几乎相同。被调查者中的 96%左右, 在有购买意图的商标内都包括她们最喜爱的商标。由于态度(情感)与购买意图及行为有如此密切的关系,因此, 通过对消费者态度的了解即可推断其行为状况。同样,调查消费者对某种商品的态度, 也可以预测出该商品的销售前景或潜力。
三、消费者心理活动的意志过程
3-1消费者意志过程的基本特征
意志是指一个人自觉地确定目标, 并根据目标来支配、调节自己的行动,克服各种困难,从而实现目标的心理过程。人对客观世界的反映不是消极被动的,而是积极能动的。人在反映客观世界的过程中, 不仅要接受内外刺激的作用,产生认识和情绪、情感,而且还要不断采取行动, 反作用于客观世界。人根据对客观事物的认识,先在头脑中确定行动的目标, 然后根据这个目标来支配自己的行动,调节自己的行为, 从而达成心愿。这种心理活动就是意志。由意志支配的行动称为意志行动。意志行动是人类所特有的。它在人类认识世界和改造世界的需要中产生,并随着人类不断深入地认识世界和更有效地改造世界的过程而得到进一步发展。因此,意志是人的主观能动性的最突出的表现。消费者心理活动的意志过程是保证实现消费者实践活动的心理功能。
(一)有明确的预定目的
意志的目的性特征是人与动物的本质区别。消费者在购买之前, 购买的结果已经作为目的而观念地存在于人脑之中了。在进行购买活动中, 方法的选择、步骤的安排等始终从属于目的, 并以预先所确定的目的作标尺来评价自己活动的结果。因此,没有目的, 也就不会有意志行动。
(二)随意运动是意志行动的基础
人的各种运动分为随意运动和不随意运动。随意运动是指受到意识调节和支配的、具有一定方向性的或习惯性的运动。意志行动是以随意运动为基础的行动。随意运动是意志行动的最基本单位,意志行动表现在随意运动中。
(三)意志行动与克服困难相联系
消费者在确立购买目的和实现目的的过程中, 都可能遇到各种困难。战胜困难的过程,就是通过意志努力来实现预定目的的过程。克服困难是意志行动最重要的特征,没有困难的行动不能称为意志行动。
3-2消费者的意志品质
意志的基本品质包括自觉性、果断性、自制性和坚韧性四个方面。
(一)意志的自觉性
意志的自觉性就是一个人能够深刻地认识行动的正确性和重要性, 并自愿地调节和支配自己的行动,使之符合行动目的的品质, 凡能做到这点的, 叫自觉性高;反之, 则为自觉性差。意志的自觉性还包括消费者在消费中表现出来的对消费行为的控制性,如主动性或被动性、自制力强或自制力弱、稳重还是冲动等。
(二)意志的果断性
意志的果断性是一个人善于迅速地辨明是非, 合理地采取决定和执行决定的品质。意志的果断性不是凭空而来的, 它是根据自己所认识的事物的规律性作出决定,做到当机立断。
(三)意志的自制性
意志的自制性是一个人善于控制和支配自己的情绪、约束自己言行的品质。意志的自制性取决于对自己行动目的的社会意义的认识。对自己行动目的的效果认识越清,自制性就越高。自制力反映着意志的抑制职能。具有自制力意志品质的人,一方面善于控制自己, 表现为较强的组织性、纪律性; 另一方面又善于控制自己的情绪和冲动,表现出较强的忍耐性。
(四)意志的坚韧性
意志的坚韧性是指对行动目的的坚持性, 并能在行动中保持充沛的精力和毅力的意志品质。具有坚韧性意志品质的人, 一方面善于克服和抵制不符合行动目的的主客观诱因的干扰, 始终不渝, 直到实现目的; 另一方面能在行动中做到锲而不舍,勇于克服各种困难。
四、消费者的个性心理特征
个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合,主要包括气质、性格和能力。消费者个性心理特征就是在个性心理特征的基础上形成和发展起来的消费心理,包括需要与动机、兴趣、能力、气质、性格、信仰等内容。
4-1气质
4-1-1气质的概念
气质是指个人心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征指心理过程的强度、心理过程的速度与稳定及心理活动的指向性。气质与通常所说的脾气、秉性等相似。气质不是推动个体活动的原因, 而是心理活动的稳定的动力特征,影响个体的认知过程、情感过程和意志过程等心理活动。具有某种气质的人在各种不同的活动中都体现出同样性质的动力性。比如,胆汁质或多血质的消费者易于轻信广告或销售人员的推销, 产生冲动性的购买行为,即使在重要商品的购买过程中, 也缺乏细心和耐心去收集资料,并且对购物环境、营业员的态度敏感,以至于言语略有不周就会情绪激动、言词激烈,具有情绪激动的气质特征。
气质不仅包括情绪和动作方面的某些动力特征,而且包括认识过程和意志过程的动力特征。美国心理学家卡特尔(R · B · Cattell)指出:气质是描绘一个人在获取他的目标时如何行动, 是温和的还是暴躁的。人生下来就表现出某些气质特征。有些婴儿安静、平稳、害怕陌生人; 有些婴儿好动、喜吵闹、不害怕陌生人。正如俗语: “江山易改, 禀性难移。”但气质又不是一成不变的,气质在生活和教育条件影响下发生着缓慢的变化, 以符合社会实践的要求。所以,气质既有稳定的一面, 又有可塑性的一面, 是稳定性和可塑性的统一。
4-1-2气质的类型
自古以来, 中外的学者都对气质进行了研究, 提出了许多气质理论。如,中国古代的“阴阳五态人说”、 “阴阳二十五人说”, 古希腊学者的“体液说”等。现在依然较为流行的有公元前 5 世纪古希腊医生希波克拉底首先提出的关于人的气质学说、巴甫洛夫的高级神经活动类型学说。希波克拉底认为人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁 4 种体液, 这 4 种体液在体内的不同比例会形成4种气质类型,见表2-3。
表 2-3 气质类型
人们在日常生活中确实能找到这 4 种气质类型的典型代表, 这种学说得到了德国哲学家康德和德国心理学家冯特的赞同和发展,有实践意义, 故沿用至今。但其缺乏生理学的科学基础。巴甫洛夫运用神经活动原理, 提出了高级神经活动类型学说,为气质类型的研究提供了生理学基础。高级神经活动类型学说分为 4 种类型:兴奋型、活泼型、安静型和抑制型, 以此相对应的是 4种气质类型。高级神经活动类型与气质类型的对应关系,见表 2-4。
表 2-4 高级神经活动类型与气质类型的对应
1 .胆汁质
胆汁质的人感受性低而耐受性高, 不随意反应性强, 明显外向, 情绪兴奋性高,抑制能力差, 反应速度快而不灵活。
2 .多血质
多血质的人感受性低而耐受性高, 不随意反应性强, 具有外向性和可塑性,情绪兴奋性高且外部表现明显, 反应速度快而灵活。
3 .黏液质
黏液质的人感受性低而耐受性高,不随意的反应性和情绪兴奋性均低, 明显内向,外部表现少, 反应速度慢而具有稳定性。
4 .抑郁质
抑郁质的人感受性高而耐受性低, 不随意的反应性低, 严重内向, 情绪兴奋性高并且体验深,反应速度慢, 具有刻板性和不灵活性。
以上气质类型只是一般的划分,现实中, 绝对属于某种气质类型的人并不多,大多数人是以某一种气质为主, 兼有其他气质特征的混合型。近代和当代的一些学者还提出过气质的体形说、气质的血型说、气质的激素说、气质的活动特性说、气质调节说等,这些都是各家的看法, 尚无公认的科学定论,也有心理学家将气质简单分为内向型和外向型两种类型。
4-1-3气质与消费者购买行为
气质是典型而稳定的个性心理特征,每一种气质类型既有积极的方面, 也有消极的方面。气质不能决定人的智力水平, 但是影响智力活动的特点和方式,在个体的活动上打上一定的烙印 。不同气质的消费者在购买行为上有显著的差异。例如,具有多血质和胆汁质特点的消费者易于接收新产品和新的信息,如主动向营销员征求意见、咨询专家、走访不同的商场、向他人打听相关信息等,在购买决策过程中表现出果断、迅速的特点。而黏液质和抑郁质的消费者,不易接受他人的意见, 关注细节且心多疑虑, 在购买决策中表现出犹豫不决、迟缓的特点。现实中, 消费者气质特征和相应的购买行为大体有以下几种类型:
- 急躁型：具有明显的胆汁质气质特征。购买行为表现为: 情绪兴奋性高且变化激烈,面部表情丰富, 购货行动迅速。
- 活泼型：具有明显的多血质气质特征。购买行为表现为:情感易于转换, 反应机智灵敏,热情活泼好动, 实现沟通迅速,言行举止快捷。
- 温顺型：兼有多血质和黏液质的某些气质特征。购买行为表现为:热情而不冲动,情绪稳定,能听取营业员的意见。
- 安静性：具有明显的黏液质气质特征。购买行为表现为:情感变化缓慢, 安静稳重踏实,固执多疑, 反应从容缓慢,言行拘谨自制。
- 沉默型：具有明显的抑郁质气质特征。购买行为表现为:情绪消沉于内, 反应迟钝且冷漠,言行缓慢多疑做事认真仔细, 腼腆。
4-2性格
4-2-1性格的概念
性格是表现在个人对现实的态度和行为方式中的较为稳定而有核心意义的心理特征。它是一个人心理面貌本质属性的独特结合, 是人与人相互区别的重要方面。人们的性格特征体现在对待事物的不同态度和不同行为方式上, 具有稳定性,因而具有道德评价的意义。
4-2-2性格的特征
性格是由多种心理特性组成的。性格特性是处于一个有机联系的系统之中,不是孤立存在的。综合性格各方面的特征, 可归结如下几个方面:
4-2-2-1性格的态度特征
性格的态度特征主要包括以下三个方面:
- 与对社会、集体、他人态度有关的性格特征。如正面的关心集体、乐于助人、宽容大度等特征, 或反面的自私自利、冷酷无情等特点。
- 与劳动和劳动产品态度有关的性格特征。如勤劳、懒惰等。
- 与对自己的态度有关的性格特征。如自信、自尊、自卑等。性格的态度特征的多样性是由现实事物的多样性决定的, 是人对现实的态度表现,因而具有道德评价意义, 所以人们常把品德看成个性或性格中的核心品质。
4-2-2-2性格的意志特征
意志品质是个性特点的一个重要方面。自觉性、果断性、坚毅性、自制力、沉着等或相反的盲目性、依赖性、软弱、冲动等属于这类特征。对人们性格的意志特征进行评价时,需要考虑道德规范和社会准则, 因而人的性格的意志特征高度受人的价值观、信念和理想的影响。
4-2-2-3性格的情绪特征
性格的情绪特征是指影响人的活动的情绪倾向性。主要表现在情绪反应的强弱、快慢、波动性、持续性, 以及主体对个人情绪的控制能力等方面。能否驾驭激情后的情绪、情绪体验是深刻还是肤浅, 都是明显的性格情绪特征的分化。
4-2-2-4性格的认知特征
性格的认知特征是指人们在各种认识心理活动中表现出来的个体差异。如感知倾向、思维倾向和想象倾向等方面。感知倾向上的被动感知型与主动感知型、思维倾向上的细节注意型和概括型、想象倾向上的主动想象型和幻想型等,都是典型的性格认知特征的差异。
4-2-3性格的类型
性格类型是指某一些人共有或相似的有组织的性格特征系列。这种性格特征系列使一类人的性格区别于其他人。目前对性格进行分类主要有以下几种:
1 .根据优势心理机能划分
英国心理学家培因根据智力、情感和意志三种心理机能在性格中何者占优势,把人分为理智型、情绪型和意志型三种。理智型的人通常情况下以理智支配行为,以理智衡量周围发生的事物, 他们的智力机能相对于情感和意志占优势;情绪型的人, 其行为易受情绪的左右,心理机能以情感占优势; 意志型的人,其行为目的明确, 自制力强,意志明显比理智型和情感型的人占优势。
2 .根据文化生活的形式划分
德国心理学家斯普兰格提出, 根据人类文化生活的形式, 人的性格可分为:经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。
3 .按照个体独立性程度划分
顺从型的人独立性比较差,容易受人暗示, 往往屈从于权势, 听从别人的指示,不善于适应紧急情况; 独立型的人具有坚定的个人信念,善于独立思考,遇到紧急情况不会惊惶失措,喜欢把自己的意志强加于人。
4-3能力
4-3-1能力的概念
能力是指直接影响活动效率, 使活动得以顺利完成的个性心理特征。能力是个人成功地完成某种活动的必要条件, 但不是惟一条件。个人的活动动机、身体状况等都是完成活动的条件, 能力只反映个性心理条件。能力与活动是紧密相连的。能力表现在人所从事的各种活动中, 并在活动中得到发展,也就是说, 能力在活动中得到表现、形成和完善。消费者购物能力如何,只有通过他们购买商品的全过程和购买结果作出评价意见。能力有两重含义:一是指个体现在能做什么, 即现有的实际能力; 二是指将来能够发展的潜在能力。为了完成一定的活动,人必须具备多种能力, 并使之完美结合。心理学中把各种能力的结合叫做才能。智力特性、记忆和注意等心理品质如果符合某种活动要求,或者由于活动的要求而形成, 这些品质也可以看成是某种能力。
4-3-2能力的基本类型
能力与活动关系密切。不同的活动对人提出不同的要求, 从而导致了能力多样性的产生。根据不同的标准,能力可分为以下几类:
4-3-2-1按能力的倾向性划分
(1)一般能力。是指大多数活动所共同需要的能力, 是人所共有的最基本的能力,适用于广泛的活动范围, 符合多种活动的要求, 并保证人们比较容易和有效地掌握知识。如观察力、思考力、记忆力、注意力、判断力、想象力等都是一般能力。
(2)特殊能力。是指完成某种专业活动所必需的能力。它只在特殊活动领域内发生作用,是顺利完成某种专业活动的心理条件。一般认为, 数学能力、音乐能力、体育能力、写作能力等都是特殊能力。一个人可能同时具备多种特殊能力,但其中各种特殊能力的作用是不同的。如体育能力包括体育活动,每人具备的特殊能力要素不同, 有人可能擅长短跑,有人可能擅长体操, 这些要素的不同组合构成了各种独特的体育才能。一般能力与特殊能力彼此联系, 互相促进。一般能力是特殊能力形成和发展的基础,特殊能力促进一般能力的发展, 每项具体活动需要一般能力和特殊能力的结合才能完成。
4-3-2-2按创造性程度划分
(1)再造性能力。具有再造性能力的人, 能迅速掌握所学知识, 并善于按照所提供的式样进行活动。
(2)创造性能力。具有创造性能力的人, 善于创新,富于创造性, 能超出现成式样进行发挥。
4-3-3能力的差异
能力的发展除了有它的一般趋势外, 还存在着很大的个别差异。能力的差异存在一定的规律,如在量上的差异遵循正态分布, 在性质上的差异表现在能力结构上的不同。一般而言,能力发展的个别差异主要表现在以下三个方面:
1 .发展水平的差异
同一年龄层中,能力的发展水平存在明显个体差异。如由于性别的差异而形成男性消费者群和女性消费者群。
2 .表现早晚的差异
能力表现早晚上的个体差异也十分明显。如以智力为例, 某些人少年早慧,而某些人则大器晚成。
3 .结构的差异
能力是多种心理特性的组合,并且组合的方式有所不同, 由于不同的组合方式,也就构成了能力结构的差异。能力结构的差异也是个体能力差异的一个主要方面。了解这些差异,有助于营销活动。
4-4兴趣
兴趣是力求认识、探究某种事物的心理倾向, 是人对客观事物的一种内在趋向性和内在选择性。它表现为对某种事物或从事某种活动的选择性态度和积极的情绪反应。比如爱好古玩的消费者,会经常性地收集相关信息, 参加相关的鉴别活动等,他的认识活动倾向于与古玩相关的事物, 并表现出积极的情绪反应。
可见,兴趣是以需要为基础, 对客观事物的一种情绪表现。需要的对象就是兴趣的对象,并且在与对象发生联系的过程中加深兴趣。兴趣与认识、情感密切相关,个体对事物有认识, 才会有情感,有情感才会有兴趣, 认识越深刻、情感越丰富, 兴趣也就越浓厚。所以,人们在从事感兴趣的活动时, 总伴随着一种积极的、愉快的情感体验; 相反,在从事很不感兴趣的活动时, 总伴随着一种消极的、厌烦的情感体验。
一般来说,遗传因素和环境因素也对兴趣发生着重要的影响。心理学家采用问卷调查发现,儿童的兴趣与亲生父母的兴趣有显著的关系, 而 100 多名领养的儿童与其养父母的兴趣却只有较小的关系, 说明遗传通过能力和气质影响着兴趣。至于环境因素对兴趣的影响更是显而易见的。
正如斯卡尔等人研究表明: “人们倾向于对自己能够干好的事情感兴趣以及遗传在决定能力和气质方面有重要作用,这两项事实表明, 遗传通过能力和气质影响兴趣。”
4-4-1兴趣的分类
由于人的需要复杂多样,人的兴趣也是多种多样的, 可以根据不同的标准对兴趣进行分类:
1 .物质兴趣和精神兴趣
物质兴趣是以人的物质需要为基础的兴趣, 主要表现在对物质生活用品的兴趣上。如对服装、家具、食品等物品的兴趣。精神兴趣是以人的精神需要为基础的兴趣。如对科学、文化、艺术、社会交往等方面的兴趣。
2 .直接兴趣和间接兴趣
直接兴趣是对事物或活动本身感到需要而产生的兴趣。新奇的事物或与需要直接相符的事物比较容易引起人们的直接兴趣。间接兴趣是对事物或活动本身没有兴趣,但对事物或活动的未来结果感到需要而产生的兴趣。如许多购房者,本身并不需要住房, 但把购房作为一种投资以期获利, 在这种情况下产生的兴趣就是间接兴趣。
3 .短暂兴趣和稳定兴趣
短暂兴趣是和某种活动紧密联系的兴趣,它产生于活动中, 并伴随着某种活动的结束而消失。稳定兴趣具有稳定性,它不会因活动的结束而消失, 它在个性上留有痕迹。
4-4-2兴趣的特征
1 .兴趣的倾向性
兴趣的倾向性指兴趣倾向于某些因素或活动。每个人的兴趣倾向性都有很大的差异,在消费上更是千差万别。以着装为例, 有人喜欢休闲服装, 有人则喜欢着西服之类正装。兴趣的倾向性通常与人的生活实践和所受教育有关,并受一定的历史条件所制约。
2 .兴趣的广泛性
兴趣的广泛性指个体兴趣所涉及的因素或活动的范围。有的人兴趣广泛,有的人兴趣范围狭窄。兴趣范围广泛的人, 对许多事物和活动都兴致勃勃,乐于探求; 相反,兴趣范围狭窄的人, 常常对周围一些活动和事物漠然置之。
3 .兴趣的持久性
兴趣的持久性又叫兴趣的稳定性,指个体兴趣稳定的程度。人的一生中,兴趣往往会发生变化。通常情况下, 儿童早期兴趣比较不稳定, 兴趣一般在15 岁以后才趋向稳定。兴趣的持久性是可以培养的, 在一定时期内保持基本兴趣的稳定性是一种良好的心理素质。兴趣的培养与一个人的理想、信念和意志品质有着密切关系。
4 .兴趣的效能性
兴趣的效能指个体兴趣推动活动的力量。根据个体兴趣的效能水平, 一般把兴趣分为有效的兴趣和无效的兴趣。有效的兴趣能推动活动的发展, 而无效的兴趣常常只表现为一种向往,不能产生实际效果。
4-4-3兴趣与消费者行为
消费者的兴趣对消费者行为有重要影响,因为消费者兴趣不同, 对事物的偏好就不同,就必然导致消费者行为上的差异。同时兴趣是认识和从事活动的巨大动力,是推动人们去寻求知识和从事活动的心理因素。因此, 兴趣在消费者购买行为中又起着动力作用。
1 .兴趣是消费者引起和保持注意的重要因素
人们对感兴趣的事物总是愉快地、主动地去探究它, 兴趣使人集中注意,产生愉快、紧张的心理状态, 对认识过程产生积极的影响, 无论是无意注意或有意注意都与兴趣有关,若对某种事物不感兴趣, 对它也就不能集中注意。消费者在购买活动中,往往对那些外观造型新颖、特别, 款式流行或包装精美的商品关注较多,即使没有实际需要, 也会产生购买动机,这就是兴趣的作用。
2 .兴趣是人们从事活动的强大动力
人的兴趣是在需要的基础上,在活动中发生、发展起来的。需要的对象也就是兴趣的对象。消费者的需要是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在动因,因而也是决定购买的首要动力因素。兴趣是人们从事活动的强大动力还表现在凡是符合个体兴趣的活动,就能提高人们的积极性, 使人积极愉快地从事某种活动,具有对未来活动的准备作用和对正在进行的活动的推动作用,以及对活动的创造性态度的促进作用。
3 .兴趣对消费者行为具有引导、创造作用
现代营销观念已经使大多数企业树立起以市场(消费者)为导向的营销观念,但在市场竞争日益激烈的今天, 企业的认识还不能仅止于此。优秀的企业应当引导消费,创造新的市场和新的顾客。瑞士心理学家皮亚杰指出: “兴趣,实际上,就是需要的延伸, 它表现出对象与需要之间的关系, 因为我们之所以对一个对象发生兴趣,是由于它能满足我们的需要。”所以如果企业提供的商品能够符合消费者自身的需要和偏好, 消费者便会对其产生兴趣和喜爱之情。这种良好的心境和情绪状态会激发消费者进一步了解该商品的积极愿望。
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