定价决策显然是复杂而困难的，而许多营销决策者往往忽视了定价的战略意义。全面营销人员必须考虑到定价策略的多方因素——公司、消费者、竞争和市场环境。同时，定价决策也必须和企业的营销战略、目标市场定位、品牌定位保持一致。
科特勒《营销管理》
定价在4P营销中，算是最为灵活的一个环节，因为它可以迅速的变化，不过变化不好也会有很大的风险。
定价的要求：准确的评估产品的价格，以求让顾客、市场接受并认同产品的价值
定价的范围：以成本为下限、消费者对产品的价格评估为上限、竞争对手和替代产品的价格为参考系来制定价格。
在定价时，需要考虑以下几种因素：
- 企业战略（目标）：明确企业的战略目标，是利润、最大份额还是其他目标，清晰明确的把握企业目标后，确定价格在内的营销组合就比较容易。
- 消费者：明确消费者的需求、偏好、习惯以及对价格的敏感度。不过消费者的需求是不断改变的，在满足一个需求后又会产生新的需求，所以需要不断了解消费者现在需要的是什么。
- 竞争与市场环境：了解谁是自己的竞争对手，竞争对手的战略以及优势，定价时还需要考虑竞争对手的价格。
- 其他：如国家经济条件、政策法律、风俗习惯等。
定价的几种常见策略：
1）随行就市定价法：定价和主要竞争对手的价格相同或相似，并不时的根据竞争对手的价格调整自己的定价。
适用范围：需求弹性较小或供需平衡的产品类别。如日常的面粉、大米等。
优点：
- 市场中以形成的价格水平代表着行业中所有企业的集体智慧，这样的价格可以获得合理的利润。
- 避免竞争激化。价格一致就可以把精力放在质量、服务上形成良性竞争。
- 企业的一些成本不宜核算，市场需求和竞争者的反映难以预料，采取这种定价方法可以节省时间。
2）产品线定价法：定出低、中、高三种不同的质量价格，形成价格阶梯。
适用范围：各种范围
优点：建立可感知的质量差异，以此来支持价格的合理性。三种不同价格的产品还可以分走各个消费层次的顾客。
注意事项：产品线中不同的产品一定要适应消费者的心里需求。差价过大会诱导消费者趋向与一种产品。
对比效应，可以让消费者感觉自己的价格比较便宜，趋势消费者选择低价产品。
3）附属产品定价：主产品低价，必备附属产品高价。
利用了狄德罗效应——人拥有某件新的物品后，会不断配置与其相适应的物品，以达到心理上的平衡。
注意事项：附属产品价格也不宜过高，否则会引起大量假冒产品和替代产品的出现。
4）一揽子定价：“套餐”式的捆绑销售
捆绑销售的形式有以下几种：
- 同质产品的捆绑销售：比如啤酒成打卖，机票卖往返机票。
- 互补式：牙膏与牙刷
- 非相关:不相关的物品捆绑在一起。
注意事项：捆绑销售的价格一定要比分开卖要低，而且能够挑起消费者敏感的神经。
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