营销心理学概述

一、营销心理学的研究对象

1-1营销心理学的形成和发展

从发达国家的情况看,营销心理学从理论体系和框架的形成到逐步完善, 成为一门独立的学科已有近百年的历史。这中间的过程大体可分为以下三个阶段:

1-1-1萌芽草创阶段

1901年12月20日, 美国心理学家斯科特应邀在西北大学作报告, 提出了广告应作为一门科学进行研究,心理学在广告研究中可以并应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了营销心理学问题。1903 年, 斯科特汇编了十几篇论文,出版了一本名为《广告论》的书, 其中多篇论文涉及广告心理学问题。一般认为,这本书的出版标志着营销心理学的雏形———广告心理学的诞生。

20世纪30年代的经济大萧条导致许多国家产能过剩、产品积压，企业的中心从生产转移到了销售上，如何刺激消费者购买成了企业的首要任务，企业开始纷纷雇心理学家研究此方面的问题。此次事件对营销心理学的研究、发展产生了极大的推动作用。

1-1-2显著发展阶段

进入20世纪60年代以后, 营销心理学的研究得到了迅猛的发展。1960 年,美国心理学会正式设立营销心理学会分会。有人认为, 这一事件是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。

1-1-3确立地位阶段

自 1968 年以来, 营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展,在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。从1970年以来, 营销心理学的研究出现了以下几种趋势:

理论上进一步得到发展：许多学者把研究的重点放在理论研究上, 如对消费者决策程序的理论研究。

重视宏观方面的研究：研究者们能够从整个社会经济系统的高度去研究消费行为, 如对消费者行为—经济心理学的研究。转向对因果关系的研究：即由过去单纯地确认描述变量关系, 转向解释性的研究和对因果关系的探讨,如对消费者需求变化影响因素的研究等。

与相关学科结合交织：即对本学科的研究进行跨学科的融合、渗透,如对消费流行时尚的研究,其与社会学密切联系。引入现代研究方法：即对心理学的基本范畴(如动机、人格)等用现代方法进行研究, 如对消费者认识过程中的记忆，用信息论的观点进行研究等。

1-2营销心理学的研究对象和内容

1-2-1营销心理学的研究对象

营销心理学的研究对象是市场营销活动中人的心理现象的产生、发展和变化规律。它从两个方面,即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象(见图 1-1)。

Ps:个性心理，简称：个性

归纳人们的各种心理现象,大致可以从以下两个方面来研究人的心理现象:

心理过程：它是人们在社会生活实践过程中一系列思维活动的总和, 是社会实践在人头脑中的反映。它包括认识、情绪(或情感)、意志三个过程。
个性心理：它是人的气质、性格、能力等心理活动中稳定特点的总和与表现。在一定的社会历史条件下,人的个性倾向性和个性心理特征的总和,统称为个性心理。个性倾向性是指对人的心理活动和行为具有激发作用的动力因素,包括需要、兴趣、动机等。

尽管心理现象极其复杂, 但它的发生、发展、变化是有规律的。心理现象中心理过程和个性心理这两个方面之间并不是孤立的,而是有着密切联系的。没有心理过程,个性心理就无从形成; 而个性倾向性和个性心理特征又制约着心理过程,并在心理过程中表现出来。所以, 心理过程和个性心理是同一现象的两个不同方面。要了解人的心理现象,必须对这两个方面进行研究;

市场营销活动是人类活动的一个方面。从其过程和内容来看, 营销活动中的心理现象,既遵循一般心理现象的基本规律, 同时又具有一定的特殊性。而这些特殊的心理现象的产生、发展和变化,正是营销心理学所要研究的。

1-2-2营销心理学的研究内容

营销活动是由买卖双方通过交易活动来实现的。这买卖双方就是消费者和营销者。因此,营销活动中的心理现象, 又分别表现为消费者心理和营销者心理。这是营销心理学研究任务中主要的内容。

此外,营销活动的具体行为,总是在一定的条件和因素参与下进行的,如商品因素、信息因素、环境因素、消费潮流与消费观念因素等等。这些因素所引起的交易双方的心理作用,对营销活动的具体过程,有着不可低估的重要影响。所以,与这些因素相关的内容,也是营销心理学研究内容中不可缺少的方面。具体来说,营销心理学的研究内容包括以下三个方面:

1-2-2-1消费者心理

消费者心理是营销心理学研究任务中最主要的内容。营销观念从最初的以生产为中心的生产导向观念开始转变为后来的以销售为中心的产品导向观念,最后又转变为现在的以消费者为中心的市场导向观念,是世界经济发展的结果,更是激烈的市场竞争的结果。创造消费需求,千方百计地满足消费者的物质需要和心理需要,已不仅仅是企业生存和发展的生命线,更是广大理论工作者研究市场经济发展的重要课题。因此, 营销心理学把消费者心理作为最主要的内容,是以消费者为中心的最新营销观念的体现, 是由本学科的地位所决定的。消费者心理的研究内容主要包括:

• 消费者心理活动的一般过程;
• 消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用;
• 消费者购买心理、行为及其特征;
• 消费者角色的购买心理;
• 消费习俗、消费流行、文化经济因素对消费者购买行为的影响。

一般来说,凡是与消费者购买行为有关的各种心理现象,均属消费者心理研究的范围。

1-2-2-2营销策略心理

企业为了满足消费者的物质和心理上的需求,获取最大的社会经济效益,就要开展一系列的营销活动,制定各种营销策略,特别是要把握各种市场营销因素引起的消费者的心理反应,引起消费者的注意和兴趣,以达到营销活动的目标.营销策略心理也是营销心理学研究的重要内容。这部分内容主要有:

• 新产品的设计和销售与消费心理;
• 商品命名、商标和包装与消费心理;
• 商品价格与消费心理;
• 购物环境和商品陈列与消费心理;
• 营销服务与消费心理;
• 企业形象与消费心理。

1-2-2-3营销者心理

这是营销心理学研究中不可缺少的内容。营销者作为营销活动的组织者和承担者,其心理活动对营销活动的作用和影响是不可忽视的,营销心理学有把对营销人员的心理活动的研究包括在内,其体系结构才是完整的。营销者心理的研究内容主要包括:

1. 营销人员的业务心理;
2. 营销人员的管理心理。

二、营销心理学的研究任务

明确了本学科的研究对象以后,与其相关联的问题就是它的研究任务。例如,在消费者购买行为中, 消费者的心理活动是由哪些因素引起的?消费者的全部心理活动过程是怎样发展的?消费者的个性心理特征是怎样表现的?商业企业经营活动是如何适应消费者的心理活动的 ? 这些都是营销心理学研究的任务。

2-1研究消费者购买行为心理过程和心理状态

消费者购买行为中的心理过程和心理状态, 是一个发生—发展—完成的过程。这个过程是每个消费者都具有的, 可以说是消费者心理现象的共性。心理过程和心理状态的作用,会激活消费者的目标导向和系统导向, 使他们采取某些行为或回避某些行为。如消费者在零售商店里,有的采取了购买行为,有的犹豫不决, 有的浏览观望,有的没有购买意向,这些行为表现与他们心理过程的发展阶段、发展速度和心理状态有着直接关系。

具体地说,对消费者购买行为心理过程和心理状态的研究,包括以下三个方面内容:

1. 消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程, 以及这三个过程的融合交汇与统一。
2. 消费者心理活动的普遍倾向。例如, 消费者中存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求美立异等心理倾向, 这些心理倾向的表现范围、程度及心理机制等。
3. 消费者需求动态及消费心理变化趋势。例如, 消费者的需求发展模式 是直线式上升还是波浪式发展?消费者对未来消费品的款式、颜色、商标、功 能有哪些要求和心理愿望 ?

2-2研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用

消费者的心理过程和心理状态,能体现他们的个性心理特征, 而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现。例如,有些消费者能对商品从社会价值、经济价值、心理价值等方面作出比较全面的评价,有的消费者 则只能对商品作出某一方面的估价;有些消费者面对众多的商品, 能果断地作出买或不买的决策,有的消费者在琳琅满目的商品海洋里,则表现出犹豫不决。这些都说明了消费者心理现象存在着明显的差异性。

具体来说,对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究,包括以下三个方面内容:

• 依据消费者的气质、性格上的差异,如何将他们分化为具有某些购买心理特征的群体。例如,具有胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质气质特征的消费者,在购买行为中则表现出不同的心理活动特点。
• 消费者对商品的评估能力。例如, 消费者对商品是深刻了解还是粗浅认知 ? 女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依据有何差别?少年儿童、青年、中年、老年消费者对商品评估能力各有何特点?
• 时尚商品、新潮商品、商业广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响。例如,新颖时髦的商品怎样引起消费者的兴趣?物美价廉的商品如何受到消费者的青睐?

2-3研究消费者心理与市场营销的双向关系

不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象,不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略,会影响消费者心理的产生和发展;反过来,不同消费者的心理特点和心理趋向,也会对市场营销提出特定的要求。因此,消费者心理与市场营销存在着双向关系。成功的市场营销活动,是能够适应消费者心理要求和购买动机的营销,是能够适应消费者心理变化而开展有效公共关系活动的营销。具体地说,对消费者心理与市场营销双向关系的研究,包括以下三个方面内容:

影响消费者心理的各种社会因素和自然因素。例如,收入水平、消费水平对购买序列、消费结构的影响;社会风气、风俗习惯、消费流行对购买心理的影响;文化程度、职业特点对购买选择的影响;性别、年龄、气候、地域条件对购买心理的影响等。

商品设计如何适应消费者心理。例如,商品结构设计是否符合人体工程学的要求?商品装潢设计是否适应消费者审美要求?全新产品、换代新产品、改进新产品如何适应消费者求新的心理要求?

从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。例如, 对营业员、服务员进行心理训练,以提高企业在消费者中的形象和声誉;搞好现场销售环 境设计和对顾客的接待,以吸引更多的消费者进店购物;对消费者心理进行预测分析和咨询,以制定相应的营销策略。

综上所述,围绕着消费者购买行为的“为什么”, 即决定购买前的心理活动过程;“做什么”, 即购买过程中的心理活动过程“; 怎么做”, 即怎样引导消费者的心理活动,就产生了营销心理学丰富的研究任务。

三、营销心理学的研究方法

3-1营销心理学的研究原则

方法是人们研究所要解决的问题、实现预期目标所必需的途径和手段。营销心理学是一门研究人的心理活动的科学,是社会科学、自然科学和哲学密切联系的科学。因此,研究营销心理学离不开社会实践、自然科学原理和哲学方法。特别是马克思主义的辩证唯物论,不仅为研究营销心理学提供了正确的理论依据, 同时也提供了科学的基本原则。因此, 遵循研究的基本原则, 选择适当的研究方法,是营销心理学研究的必要前提。

3-1-1客观性原则

客观性原则就是实事求是的原则。实事求是是辩证唯物主义和历史唯物主义的核心。在研究营销心理学中遵循客观性原则, 就是一方面要认识到营销活动中的一切心理现象,都是在市场经济这个社会实践活动中产生和发展的,只有密切联系营销活动的实际情况, 才能客观、全面地分析市场经济条件制约下的心理活动的特点, 揭示心理活动发生、发展和变化的规律。另一方

面,要认识到对营销心理学的一切研究成果, 包括假设、原理和各项规律, 都必须在营销活动的客观实践中进行检验, 才能确定其正确性。客观实践是检验真理的惟一标准,对营销心理学的研究也同样如此。

3-1-2发展性原则

坚持发展性原则研究营销心理学,就是要用运动和发展的观点去认识营销活动中人的心理是伴随着客观事物的变化而变化的,绝不能用静止的、千篇一律的眼光去认识心理现象。消费者和营销者的心理和行为,不可能都处于静止状态, 或处于某种固定的模式之中,都是在不断地变化的。例如,20 世纪末, 我国消费者的家庭生活方式经由温饱型走向小康型,家庭消费已由单纯物质消费转向物质消费和精神消费相结合的消费方式。

进入 21 世纪后, 我国消费者的家庭生活方式和消费方式将朝着物质更丰富、精神更愉快、生活质量更高的方向发展。因此, 我们必须在发展变化中去研究营销活动中的心理现象。遵循发展性原则, 不仅要求阐明营销活动中已经形成的心理现象, 还要阐明那些潜在的或刚刚发生的心理现象;同时, 还要预测心理活动的发展趋向,真正把握心理活动的客观规律。

3-1-3联系性原则

客观事物不仅在永远地运动着, 而且事物之间也是互相联系、互相影响的。在营销活动中,人的心理现象的产生和发展, 总是受到多种因素的影响与制约,如环境气氛、服务手段、主体状况等。所以, 研究营销心理现象, 不仅要考虑引起心理现象的原因与条件, 还应考虑影响与制约心理现象的各个因素之间的相互联系与相互作用。

不仅如此, 还要考虑到人的心理活动过程和心理状态之间也是相互联系与相互作用的。坚持联系性原则, 还要认识到营销心理学是一门交叉学科,处于生理学、心理学、经济学、市场营销学、广告学、管理学等多学科的结合点上。因此, 研究营销心理学要联系其他学科的研究成果结合进行,特别是要联系国外研究营销心理学的动态和成果, 吸收其科学研究的最新成就,以推动我国营销心理学的发展。

3-2营销心理学的研究方法

由于营销心理学的研究对象是营销活动中的心理现象和心理规律, 具有一定的特殊性,这就决定了其研究方法的特殊性。它不能像许多自然学科那样,借用精密的仪器和测量工具, 制造一个典型的特定环境, 进行科学观察和试验,测定数据, 进行精确计算, 最后得出研究结论。营销心理学的研究只能是在马克思主义唯物辩证法指导下,运用心理学、社会学等人文科学所使用的方法,即主要通过社会调查的方法、社会统计分析的方法, 科学地概括出营销活动中心理现象的各种规律,并在实践中加以验证。由于营销心理具有复杂性、多样性、多变性,因而其研究方法也多种多样, 研究问题的性质、内容不同,采用的方法也不一样,具体选择哪些方法, 常取决于所研究的任务。

3-2-1观察法

观察法是科学研究中最一般、最简易和最常用的研究方法, 也是研究营销心理学的一种最基本的方法。它又分为自然观察法和自我观察法两种形式。自然观察法就是研究者依靠自己的感觉器官, 有目的、有计划、主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动、表情等行为, 并把观察结果按时间顺序系统地记录下来,然后分析其原因与结果, 从而揭示其心理活动规律的研究方法。

这种观察,既可以凭借人的感官直接对事物或现象进行感知或描述, 也可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。这种方法的优点是比较直观,观察到的材料比较真实、可靠,这是由于被观察者是在没有任何外界影响,没有受到任何干扰的情况下付出的行动, 其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性, 观察到的材料本身有一定的偶然性。

自我观察法就是把自身确定为研究对象, 将自己摆在营销活动的某一位置上,充当一位消费者或营销人员, 根据自己的生活体验或工作经历, 去感受消费者或营销人员的心理变化,从而分析研究营销活动中的心理变化规律。观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品的接纳程度等方面, 均可取得较好的结果。

3-2-2实验法

实验法是对被研究对象的活动过程进行干预,以暴露其特性, 人为地控制对象、创造条件、排除干扰、突出主要因素, 在有利条件下研究心理活动规律的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。实验室实验法是在人为的情况下严格控制外界条件, 在实验室内借助于各种仪器和设备进行研究的方法。

这种方法所得的结果一般准确性较高, 但只能研究营销活动中比较简单的心理现象,例如商业广告心理效果的测定等。自然实验法是在营销活动的实际中, 有目的地创造某些条件或变更某些条件,给研究对象的心理活动以一定的刺激或诱导, 从而观察其心理活动的方法。这种方法具有主动性的特点,既可研究一些简单的心理现象, 也可研究人的个性心理特征,应用范围比较广泛。

与观察法相比,实验法的研究设计与操作难度相对较大, 对设施、设备的要求也比较高,所需的人力、物力也比较多,因而所花的代价也比较大。

3-2-3访谈法

访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈, 在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。此方法主要用于对消费者心理的研究。访谈法依据与受访者接触的不同方式划分, 又可以分为面对面访谈和电话访谈两种形式。

面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又称控制式访谈,是研究者根据预定目标, 事先撰写谈话提纲, 访谈时依次向受访者提出问题,让其逐一回答。这种访谈组织比较严密, 条理清楚, 研究者对整个谈话过程易于掌握,所得的资料也比较系统。但由于受访者处于被动地位,容易拘束, 双方感情不易短时沟通。无结构式访谈也称自由式访谈, 这种方式下研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。

它虽有一定的目标, 但谈话没有固定的程序,结构松散, 所提问题涉及的范围不受限制, 受访者可以较为自由地回答。这种方式受访者比较主动, 因而气氛较活跃, 容易沟通感情,并可达到一定的深度。但这种方式费时较多,谈话进程不易掌握, 对研究者的访谈技巧要求也比较高。

电话访谈法是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法, 它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制, 或受访者难于或不便直接面对研究者时而采用的访谈方法。电话访谈是一种结构式的访谈, 访谈内容要事先设计和安排好。访谈法的优点是:一般较容易取得所预期的资料, 准确性高。但此方法所耗费用较多,对进行访谈的人员的素质要求也比较高。

3-2-4投射法

投射法是研究者以一种无结构性的测验,引出被试者的反应, 借以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。也就是说, 投射法不是直接对被试者明确提出问题以求回答, 而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象、解释,使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。

营销心理学研究常用的投射法主要有角色扮演法和造句测验法。角色扮演法就是让被试者扮演某种角色, 然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某种行为作出评价。例如, 将一幅绘有一家庭主妇面对各种罐头食品陈列架的图片出示给被试者, 要求其说出图中主妇的购买想法。由于被试者不知道图上的人到底想些什么,往往根据自己的想象和愿望,

说出图上该家庭主妇的想法。其回答,无疑是反映了被试者本人的想法。造句测验法是由研究者提出某些未完成的句子,要求被试者填上几个字,将句子完成。例如, “ 牌电视机最受欢迎”, “ 牌西服最潇洒”, “假如买空调,应该选择 牌”, “口渴时最想喝的饮料是 ”, 等等。研究者通过被试者填写的内容,可推知其爱好、愿望和要求, 从而了解到消费者对某种商品的评价和看法。

投射法能够探究到人的内心世界和潜意识, 从而得到有价值的心理活动资料。但投射法的技术性很强,实际操作的难度也较大。

3-2-5问卷法

问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷,向被研究者提出问题, 并由其予以回答,从中了解被研究者心理的方法。这是研究营销心理常用的方法。根据操作方式,问卷法可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。邮寄问卷法是通过邮政方式进行的,不受地理条件限制, 到达范围十分广泛,被研究者填答问卷的时间比较灵活, 回答问题也比较真实可靠。入户问卷法是研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问。要求受访者对每一个问题作出回答,访问员当场作好记录。

也可以由访问员挨家挨户发完问卷就离去,由受访者自行填写, 以后再收回问卷。拦截式问卷法是由访问员在适当地点,如商场出、入口处等,拦住适当受访者进行访问。集体问卷法是由研究者对一群人同时进行访问,它适合于受访者相对集中的情况。

问卷法调查研究, 不是以口头语言传递信息, 而是通过文字语言传递信息。其优点是能够同时取得很多被研究者的信息资料, 可以节省大量的调查时间和费用,而且简便易行。但问卷法也有其局限性, 主要是它通过文字语言为媒介,研究者与被研究者没有面对面交流, 无法彼此沟通感情; 如果被研究者没有理解问题,或者不负责任地回答, 甚至不予协作,放弃回答, 问卷结果就失去了意义。

四、小结

本章主要分析营销心理学的形成和发展三个阶段:萌芽草创阶段、显著发展阶段、确立地位阶段; 营销心理学的研究对象是市场营销活动中人的心理现象的产生、发展和变化规律; 营销心理学的研究内容包括以下三个方面: 消费者心理、营销策略心理、营销者心理;营销心理学的研究任务主要包括: 研究消费者购买行为心理过程和心理状态、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用、研究消费者心理与市场营销的双向关系; 研究营销心理学必须遵循的基本原则有:客观性原则、发展性原则、联系性原则; 研究营销心理学的基本方法有:观察法、实验法、访谈法、投射法、问卷法。